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'全员营销'成房企过冬准则:绿地融创恒大求生欲十足 最高降价超5折

发布时间:2019-10-23 15:19    来源媒体:金融界

金九银十不再,全年业绩收尾,房企也不得不开足火力,冲刺营销了。

据媒体报道,为了加码四季度销售规模,绿地拿出五千万营销奖金来激励条线完成年度目标。

“每个事业部几百万的激励奖金,每家事业部根据各自情况来自主决策”,一位绿地知情人士透露。

无独有偶,就在昨天,绿地湖南“不买房就开除”的一则消息还上了热搜。绿地并非唯一一家。

行业凛冬下,房企开发商只能加速去化来换取现金筹码。

全员营销成行业热潮

即使是头部房企,存量竞争下,销量为王。

早在8月,恒大就为“金九银十”冲刺开出药方。彼时媒体曝出,从8月20日至10月8日是“全员营销”的执行时间,恒大对所有在售项目金九银十住宅(含公寓及写字楼),均可享受9折优惠(受备案价影响的项目无此优惠);所有项目(含在售项目及10月8日前新开盘项目),可享受9.5折优惠。

恒大应该是最早进行冲刺的一批。不到一个月,恒大便实现了合约销售金额831亿元,刷新了集团单月合约销售金额历史记录。

9月份,老牌房企时代中国也被爆出要求全员买房。虽然时代中国后续称并没有对员工下发硬性指标,但却也承认了全员营销的真实性。

10月22日,融创天津也被爆出要求启动员工自购及全员泛营销来冲击全年任务。价格如何呢,消息称,融创的非合作项目全部执行住宅产品8-8.5折,商办产品6-7折,车位5折。

克尔瑞研究称,全员营销主要就是适用于大企业的淡季营销,未来如果市场持续低迷,这一模式对于房企或是必要的生存手段。

双重压力

在寒冬里,争抢销量的房企们不仅要应对接踵而至的负债压力,还要面对年初敲定的销量目标压力。

中房网统计,按照已公布2019年销售目标的52家房地产企业,结合克而瑞研究中心统计的全口径销售金额数据测算,已公布销售目标的房企前九月销售目标完成率在60%-70%的有18家,包括当代置业、保利发展、时代中国、融创中国、蓝光发展(行情600466,诊股)等多家房企。

销售目标完成率在50%-60%之间的有东原地产和祥生地产;而绿城中国、泰禾集团(行情000732,诊股)等房企的销售目标截止三季度完成情况仍未达50%。

销售跟不上,一定程度上意味着偿债压力仍大。从近期公告来看,房子卖不出去,有些房企已经诉诸于甩卖公司、甩卖酒店来回收现金流了。

10月22日,据北京产权交易所披露信息,深圳华侨城房地产有限公司拟转让旗下上海华筵和上海华合各自50%的股权,出售方式为打包出售,转让底价合计约为47.12亿元。其中,上海华筵50%股权的转让底价为24.84亿元,上海华合50%股权的转让底价为22.28亿元。

天眼查数据显示,华侨城拟打包出售的这两家公司是当年与华润置地共同出资成立的。

另一家华天酒店(行情000428,诊股)也在10月22日开启“回血神操作”,表示将通过公开挂牌竞价方式转让湖北华天100%股权,转让价初定在6.28亿元。

官媒曾痛批

从客观情况来看,房企“全员营销”的确已成必备求生手段;但从舆论导向来看,这一做法却曾遭人民网(行情603000,诊股)痛批。

人民网称,部分房企所谓的“全员营销”扰乱了劳动关系,扰乱了市场秩序,即便业绩不好也不能拿员工赌气。人民网还表示,程序员、设计师、财务等岗位员工并非销售人员,他这是让员工干本职之外的工作,显然与劳动合同的用工约定不符。

无论如何,接下来的两个月,不达目标的房企仍会卯足了劲儿继续冲刺。

错失金九银十传统旺季,年内我们或仍将看到更多房企“花式求生”的众生百相。

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